連鎖餐飲行業品牌營銷策劃-連鎖餐飲企業品牌設計-熊覓花樣好食社區店

前言

隨著餐飲行業的高度發展，行業競爭早已白熱化，為了近距離爭奪有限的存量顧客，餐飲進社區已經成為了不可逆轉的趨勢，在這樣的行業大勢之下，社區餐飲究竟應該怎么做，怎么才能服務好社區本地居民，怎么才能贏得他們的認同，甚至更進一步，怎么才能打造一個社區品牌，這是每一個餐飲企業都亟待思考并解決的課題。
 
在本篇案例解析中，我們將從3個方面為您解析：
1.    餐飲企業，如何取一個好名字降低顧客識別記憶成本。
2.    如何用一個超級形象，讓品牌成為人人喜愛的老朋友。
3.    如何不花一分錢，為企業找到終身免費服務的代言人。
 

項目背景

熊覓·社區食堂自開辦以來堅持秉承“親民、便民、服務社區”的宗旨，堅持“每一口不將就”、“常吃吃得起，常吃不覺膩”的經營理念，為社區居民提供一日三餐，堅持低價惠民、優質親民、安全為民！
熊覓找到豪禾時，是一個名字都還沒有的餐飲店，想要開在社區，團隊對于街坊鄰居一日三餐怎么吃門兒清，但是對于這樣一個社區餐飲品牌該怎么開始做卻一籌莫展。因此希望借助豪禾之手，從一開始就把品牌的根基打牢固，這樣在后續門店的運營和拓展時才能更省時省力。

1、好名字，要有畫面感

給餐廳取個什么名字，這件事的重要性絲毫不亞于項目后續的任何一項工作。因為就像給小孩取名要反復斟酌一樣，品牌的名字既是成本，又是資產。所謂成本是指，一個好名字的傳播和記憶成本更低，當然就更容易被大家認識，記住和傳播。而資產是指，一個好名字，能讓人產生好的聯想，甚至直接產生購買行動。所以，名字既是成本，也能召喚行動。
找過來時，這間餐廳還沒有名字。我們一開始就確認了命名的目標，讓人產生有好的聯想，也要讓人產生購買行動。對于餐廳來說，顧客最可能會為什么買單？答案很可能是好吃。但是好吃是一個仁者見仁智者見智的判斷，有人覺得好吃，難免也會有人覺得不好吃，所以行業標桿西貝莜面村喊出了品牌口號“閉著眼睛點，道道都好吃”之后，也會再加上一句“不好吃不要錢”。所以我們認為，品牌策略很難直接聚焦到好吃上，一是難以突破顧客的心理防線，憑什么你說好吃就好吃；二是每個餐廳都說自己的菜好吃，顧客早已經審美疲勞。所以綜合考慮，我們將視角更深入地聚焦到社區餐廳上來。
這間社區餐廳，主要的食客都是社區里的?？?。因為經常來，所以他們對于食物的豐富性要求是比較高的，菜品太少，吃上幾次就容易重復，也就是俗稱吃膩了，這對于主要靠回頭客和頻次拉動的社區餐廳來說無疑是最擔心的，所以重點就是多換著花樣，讓他們每次來都有新鮮感，每天盡量吃的不重樣。所以這樣一來，光顧這間餐廳的理由就變得很具體了，就是菜品種類花樣要多。接下來的工作，就是怎么通過名字把菜品的豐富性表達出來，又能體現出餐廳對于美食品質的堅守。
一個好名字，往往具象的比抽象的好記，因為有畫面感，能幫助人更好地記憶。比如同樣是手機品牌，蘋果就比諾基亞好記，因為蘋果是個具象名字，沒有認知成本，一次就能記住。而諾基亞名字中的每一個字都抽象到不能再抽象，很少有人第一次聽說就能完全記住的。
所以對于這樣的一間社區餐廳，有什么具象的事物可以體現餐食的講究和好品質呢？我們最終想到了北極熊。北極熊又稱為白熊，敏銳忠誠，溫順憨厚，是人類的好伙伴。更關鍵的是，北極熊擁有絕佳的嗅覺，是犬類的7倍，它就像一個美食偵探一樣，能搜尋并分辨出最好的美食。 而所有食客挑選餐廳吃飯的時刻，不正像一個尋尋覓覓尋找美食的白熊嗎。所以一頭正在尋覓美食的北極熊的意象呼之欲出，品牌名字中的“熊覓”兩字正式敲定。光是熊覓還不夠，怎么能凸顯這間餐廳的特色？因為花樣繁多，所以我們又取“花樣好食”四字，以著重凸顯菜品多、品質好的特點，寓意熊覓能為食客提供營養健康，多樣搭配的美食。
至此，一個具象的，又清晰體現了購買理由的名字正式出爐——熊覓花樣好食。

2、超級形象，能讓新品牌一夜之間成為人人喜愛的老朋友

有了具象的名字“熊覓花樣好食”，我們在做品牌logo設計時，自然而然就想到了一頭熊。具體設計成什么樣的熊，我們在一開始就確定了一條準則，就是這個品牌logo一定是可描述的形象。因為只有可描述，它才會活在用戶的溝通過程中，才能降低品牌傳播這個logo和用戶識記這個logo的成本，才有了被傳播擴散給更多用戶的可能，否則的話，一個不可描述的logo，除了供創作者自嗨以外，則只會成為品牌和用戶之間溝通的累贅。
前后經歷了多個方向的嘗試，直到最終的那版形象出來，一下子令所有人眼前一亮，我們一致認定，就是它了！最終我們創作出的是一只萌萌的小白熊形象，圓圓的耳朵，圓圓的鼻子，小小的眼睛，一副人畜無害的萌樣，男女老少通吃。不僅人人認識，而且人人喜歡，人人覺得親切，人人愿意親近。
考慮到這是一個餐飲品牌，因此我們還需要在小白熊身上凸顯出行業屬性，讓街上行人掃一眼就知道這是一間餐廳，第一時間和目標顧客之間建立起有效溝通，迅速吸引人進店。
對于餐飲行業來說，什么才是能凸顯行業屬性的典型符號元素？毫無疑問就是飯碗。千百年來的餐飲符號，無論老少，只要在店的門頭上看見了一只碗，這家店是干什么的瞬間就變得不言自明，一目了然。
所以最終我們創作出了一個萌萌的躲身一只飯碗內的小白熊形象，它露出半個身體，仿佛在和食客躲迷藏，又仿佛正在潛身探索美食。萌態可掬的小白熊，加上視覺上極盡醒目的橙色飯碗就是獨屬于熊覓的超級形象，讓人看一眼就再也忘不了。

3、        不花錢，也能請到終身服務的代言人

對于初創餐飲品牌來說，更多的資源會傾注在打磨菜品和服務上，請代言人似乎是財大氣粗的餐飲大品牌才能干的品牌宣傳動作。那是不是對于初始階段的餐飲品牌來說，代言人就完全可望不可即？
豪禾認為不是這樣，對于任何一個品牌來說，并不是只有花錢請明星才叫代言人，因為品牌還有一個不花一分錢卻能請到代言人、并且可以免費代言一輩子的方法。那就是打造自有的品牌超級IP。比如醫藥行業里經典的小葵花形象，對于年輕媽媽們來說，和“小葵花媽媽課堂開課了”廣告語一樣深入人心的，就是小葵花的卡通形象了，至于這個品牌歷史上請過的明星代言人，則根本沒人記得。而明星代言只要企業不掏錢了代言就會終止，但是小葵花代言人卻只要企業自己不放棄，它就可以永遠免費為品牌服務下去。
同樣的道理，我們在一開始為熊覓創意小白熊形象的時候，就想好了后續對于這個形象的系統化運作策略。那就是這個形象就是熊覓品牌的免費代言人，讓它出現在熊覓餐廳每一個與用戶溝通的場景之中，經過日積月累，不僅為品牌廣攢好感，更能成為品牌越用越值錢的品牌資產。
所以在創意并設計了小白熊形象之后，我們將小白熊應用在了餐杯、圍裙、餐墊等幾乎所有餐廳對外展示的物料和消費者溝通的每一個觸點環節之中，這個我們稱之為全面媒體化的策略，最終讓小白熊在熊覓餐廳的主場無處不在，讓顧客沉浸式的處于充滿小白熊的就餐環境中，最終讓顧客到了飯點自然而然的想到小白熊，并不由自主地走進“小白熊”餐廳就餐。這正是讓小白熊形象成為熊覓品牌的代言人的價值所在。

市場捷報：

豪禾作為此次品牌升級的策劃團隊，包攬了從品牌命名到超級形象創意設計，再到形象在門店落地執行和全面媒體話戰略的落地執行。
另據前方熊覓市場部發來最新情報，在對品牌進行重新升級之后，熊覓的平均單店客流量增加了20%左右。聽到這個消息，我們感到與有榮焉。